从央视报道看政策风向——医药人如何转型?

来源: | 发布时间:2020-07-23 20:44

   春节前后的这一个多月,不少医药人过得并不平静。刚刚过去的2月13日,央视焦点访谈栏目重磅推出专题——《全流程发力 直击医药顽疾》,请来众多专家解读《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》。该《若干意见》被誉为“国17条”,涉及药品研发、注册、生产、准入、采购、流通、使用、报销的全流程管理,奠定了接下来整个医药、医疗全行业的发展基调、政策重点及监管执行方向。

  这似乎是在回应去年12月24日央视关于“药价”的报道,特别点名是药品招标推高了药价,当时舆论一片哗然,医药圈、医生圈更是炸开了锅。所谓“药品回扣”由来已久,央视报道绝不是偶然为之,而是配合医改政策落地计划的有意之举,是吹响推行政策组合拳的集结号。再联想到三年前,央视报道GSK事件,掀起了医药行业时间最长的市场整顿,而本次央视作为政府的喉舌,做此系列报道也自然暗藏深意。

  以央视去年底长篇报道药品回扣事件为起点,12月25日,《中医药法》签发颁布,放开中医诊所为备案制;同时卫计委迅速反应,严查不正之风;25日晚央视大谈医疗器械暴利;26日焦点访谈介绍福建三明医改模式,特意提到全国一盘棋;30日央视就有报道《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》获审议通过,强调推行药品流通“两票制改革”,这无疑是医药行业的重磅炸弹,原有的一丝幻想也彻底破灭。

  央视对于医药行业如此密集的报道可谓史无前例。政府要维稳,要解决多地医保资金穿底局面,还要维持医院的正常运行,但面临的是药品费用接近卫生总费用的一半,改革难度可想而知,所以也出现了“新医改进入深水区”的流行说法。纵观此次央视的密集报道,作为医药人除发些文章驳斥报道的片面性外,我们更应冷静分析,央视报道释放出了哪些信号?医药人路在何方?怎么布局和介入?

  药价高的根源在哪里?

  中国式过度医疗的种种现象,尤其是以药养医、药价虚高、回扣之风等情况,归根结底,是政府对包括用药在内的医疗服务实施全面价格管制的结果。一句话概括就是“管得多,给得少”:政府对医疗价格管控间接造成了垄断;以药养医体制下公立医院不公立;招标成为药品垄断保护伞;医疗资源过于集中、大型公立医院缺乏有效竞争;同类品种过剩带来恶性竞争;商业贿赂普遍宽容和监管缺失等。既然是系统问题,就必须多种手段齐抓共管,这几年政府也不遗余力地推出一系列医改政策——

  以上措施在全国部分区域已经取得明显成效,福建、湖南等地的一批医药人员甚至失业、转行就是见证。但医改总体推行的效率还远低于医保费用下降的速度,此时央视的密集报道更像是向原既得利益者吹响的冲锋号。

  央视报道释放出了哪些信号?

  01>三明医改模式会在全国强势推进;

  02>招标力度加大,药价大幅降低趋势加快;

  03>加快推动分级诊疗,公立三级是推行重点;

  04>通过零差价、降低药占比的政策,推动处方外流,报道中国患者药费占医疗费总支出的40%、而英美国家仅占10%,从制度上实现医药分离,切断利益链条,让药品回归市场竞争是必然趋势;

  05>公立医院的寒冬即将到来,体制内有本事的医生会离开体制,从而加快推动民营医疗机构的发展;

  06>院内药品份额降低,传统院内医药代表将迎来失业潮,部分代表进行转型。

  医药人路在何方?

  抱怨归抱怨,既然改变不了趋势,便只能顺应潮流。随着招标过程中丟标、弃标、降价联动、公立医院院内药占比降低、医保控费收紧、分级诊疗推行等政策的执行,公立医院肯定不好玩了,怎么办?

  ——答案是开拓“标外市场”。

   “标外市场”亦称“院外市场”,目前包括传统零售药店、第三终端、民营医院;新型市场包括网售药店、DTC药房、中医门诊。此类市场对口服慢性病药物尤为适合,如肿瘤、心血管类产品等。“院外市场”和“院内市场”除了渠道不一样之外,销售方式也有重大改变,企业从服务医生转变既服务医生又服务患者。

  “院外市场”有以下优势:

  1、 顺应国家政策,医药最终分家。报道明确指出欧美国家药品费用只占医疗总费用的10%,未来公立医院院内除急救药、管控药、常用药外,医院将回归医疗的本质,而药价由市场决定,发改委2015年取消药品的政府定价就是其迈出的坚实第一步。

  2、 缩短流通环节,降低药价惠民。随着药品网售放开,网络的无边际、传播快、便捷、成本低等优势,会逐步打破原来省级招标、代理垄断药价的局面,药品价格将如同百货在电商平台上一样透明。

  3、 提高患者服务水平,填补患者“无医”阶段需求。患者花几个小时挂号、排队只能得到几分钟咨询,患者应得的服务无法满足,另外很多疾病与平时的饮食、运动、保健密切相关,患者在离开医院康复的“无医”阶段更需要指导,“院外销售”在患者服务上有很多空间。

  4、 提高药品周转率,抢得市场先机。“院内市场”处方药从出厂到医院销售必须经历招标、医院开发等环节,这些准入条件限制药品的周转时间,“院外市场”将环节简化,缩短进入市场的时间,服务患者,赢得市场先机。

  目前国内多家知名企业已率先涉足院外市场,如康美、红日、天士力等大型企业已初步完成布局。院内转院外除了顺应政策转型外,最重要的是通过“院外市场”服务患者“C端”,可嫁接、衍生到大健康领域,而大健康领域所提供的市场具有无限的可能性。随着居民生活水平提高,从治疗转向预防和保健是必然趋势,欧美等国大健康产业是医药产业的几倍,而中国才刚刚起步。

  如何操作“院外市场”?

  操作“院外市场”无外乎两种方式:自建和合作,大型企业通常自建平台操作,中小企业和个体医药人则选择嫁接或者和大企业合作,借船出海。选择院外的企业和产品要点用一句话可概括为:有效安全性价比高,资源平台专业性强!

  1、有效

  疗效好,拥有患者口碑是宣传的前提,也是慢病患者长期服用的基础,随着医改越发深入和患者意识提高,所谓的万金油产品必将走下神坛,疗效好口碑好的产品会成为常青树。

  2、安全

  院外不在院内,没有相应应急措施,对药品安全性要求高,最好是成熟产品和独家品种,所谓好事不出门,坏事传千里。

  3、性价比高

  产品最好属于“高值”类,“价格高”利于前期市场推动;“价值高”便于患者接受,在药品生产成本不断上涨和价格一直下降的情况下,只有缩短中间环节和增加人员效率来解决,院外市场通过不招标不进院等缩减流通环节,控制成本、让利于民,赢得患者就赢得了市场。

  4、资源

  主要包括人、财、物。“院外市场”具有人员多、区域广的特点,前期需要渠道、销售和推广方面的人员较多;销售模式转型的前期投入需要雄厚的财力作为支撑;物主要指后续的产品梯队。

  5、平台

   “院外市场”对药品进销存要求更高,需专门的平台进行登记、管控、查询,同时要确保平台的安全性。

  6、专业性强

  院外市场跑方和终端截流比较严重,操作品种最好为独家和专科产品,要求专业学术与之匹配,同时也要求患者服务人员专业性强,填补患者“无医”阶段的需求和指导。

  目前笔者获悉红日药业旗下的肺癌治疗专科产品“清肺散结丸”和康美药业互联网直销都在“院外市场”取得了不错的成绩。

  结语

  2017年我们迎来了“医改关键之年”,与其被动等待市场淘汰,不如主动出击,早布局,早获益。但“院外市场”的布局、参与也不是一蹴而就的,需要有一个过程,不要等到院内玩不动了,再来做院外市场,到时恐怕同类产品早已布局完毕,再想挤进去,花的代价会数倍于现在。



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